您的位置: 主页 > 职工园地 > 文章

脉脉职场追求价值型营销

时间:2018-12-04 15:28   来源: 未知    作者:枣庄日报2
脉脉职场追求价值型营销

“爆款”成为越来越多营销人所追求的目标,对于很多营销负责人来说,爆款却常常只存在于“别人家的”市场部里。“流量越来越分散,大规模集中曝光却越来越难,越来越贵。”这成为市场营销行业亟需解决的窘境。然而,脉脉职场的新式营销理念,却为行业提供了一种新的模式。

专业营销人拼不过微商?

年底各种营销峰会、广告颁奖礼扎堆。今年,CMO和市场总监们赶场时,虽然依旧抱得奖杯归,但私下的忧虑之声却比往年多。“投个几百万也激不起个什么浪花,但业务部门和CEO对结果的要求可是天天压在头上。”“经济形势不确定增大,首先被发问的就是营销预算。”甚至有营销人感叹,“做营销不如做微商。创意妙不如带货强,天天被追问转化和销量,真的已经被逼着向朋友圈微商学文案了。”

日前,上海举办的梅花网第八届传播业大展及全球营销技术创新峰会上,上海广告协会等第三方机构就提出,中国市场需求增量正面临拐点,中国移动互联网活跃用户增速同比降低超50%,用户规模逼近饱和,野蛮生长接近尾声。在用户注意力越来越分散,也越来越理性的背景下,“价值营销”的作用逐渐凸显。

也正是在这一背景下,从“流量型营销”向“价值型营销”转型,被视作是营销新动能所在。

“价值营销“最初是作为一个和“价格营销”相对的概念被提出来,强调通过提升商品价值,降低购买成本来实现销量增长。如今,职业成长平台脉脉提出,将互联网时代的“价值型营销”,作为和“流量型营销”相对的概念,用来解决目前营销人员所面临的流量天花板问题。

按照脉脉联合创始人,商业副总裁王倩的说法,“价值型营销”通过品牌与平台多内容多维度的组合,以创新的多样化手段,在使用路径、内容、体验等多个层面触达圈层受众,正日益替代流量营销,成为越来越多品牌广告主的选择。相比流量型营销,价值型营销的价值强调聚焦高价值用户,有效激发且深度挖掘用户的价值,而不是简单依赖“流量红利”来谋求增长。

脉脉联合创始人,商业副总裁 王倩在GMTIC上发表演讲

基于“价值型营销”的思路,如何真正落地价值,实现有穿透力的营销?王倩认为,“职场营销”便是路径所在,值得广告主重点投入。

“职场营销”潜能尚待释放

职场营销是以真实商业身份和商业关系为基础,充分利用职场群体效应和示范效应,发挥用户自驱力和职场关系链接力的营销模式。

中国人口红利加速向人才红利转变,就业人员数量已经超过7.7亿,移动端职场人群规模为1.6亿,越来越多的劳动力从第一、第二产业迁移到第三产业,这让脉脉、喜马拉雅、知乎等职业成长与知识分享类应用备受关注。这些应用往往集中了大批高收入、高学历、高品位的群体,他们是整个社会的生产力代表,也是最具营销价值和潜力的群体。

以中国职场第一社交平台“脉脉”为例,平台拥有超过5000万用户,其中,80%以上是拥有真实完整简历的高质量用户,84%的用户学历大专以上,43%用户拥有经理主管及以上职级,50.9%用户工作年限在4年以上,他们在脉脉上发表观点见解,分享经验内容,解读行业发展,日均在线时长达23分钟以上。

职场营销之所以能帮助广告主实现从“流量型营销”向“价值型营销”转换,因为品牌背后的商业基因,与职场圈层的本身就融为一体,其圈层的作用表现为:

职场是群体效应的试炼场:每天人们都有超过8小时的时间,在同一个环境下产生信息和交互,产生观点发酵和行为趋同,也更能产生场景的融入并实现认同。

职场是示范效应的引力场:职场是一个互相较劲、此长彼消的赛道。“网红”不仅仅是远方的偶像,他们化身为或大或小的、真正引领每个职场人的“头羊”,而这些“头羊”总能吸引职场圈层的眼球和互动,追逐、复制和传播并引起共情。

职场是自驱的进击场:人性天然的野心造就职场圈层偏好自我驱动成长,为职业发展投入拼杀奋斗。升职加薪、跳槽发展、成功财富都是梦想的一部分,每个投入职场生涯的用户都伴随梦想不断成长,而品牌的提前教育和引导,将始终让用户跟随,并实现有效转化。

案例:流量变局背后的价值营销探路

2018年,最能代表从“流量”向“价值”转换的行业之一,便是网约车行业,网约车行业自出现之日,对“量”的争夺便是重中之重。大量促销、补贴活动涌现,疯狂抢夺流量。而这一状况在今年发生了显著改变,内外部的变化,都使得网约车企业更加强调高质量有价值的增长。这与脉脉所提出的“从流量型营销到价值型营销”的理念不谋而合。也正是如此,2018年,脉脉以“职场营销”为基础,与网约车行业的头部品牌有了多次成功合作。

基于职场洞察的话题讨论与用户互动,是营销战役的第一触点。作为行业领头羊的滴滴和首汽约车,今年接连推出“有没有哪个瞬间让你觉得公司福利特别好?”、“糟糕,今早起床又迟到了”等话题与活动,深挖用户痛点,并与各大品牌跨界合作,通过基于用户情感洞察的“价值营销”策略,实现用户群体的精准触达和市场的高效扩张。

首汽约车将重点放在职场精英群体,通过脉脉这一职场社交平台锁定实名用户,为其推送定制化内容,从而引发这一群体的争相使用及模仿,带动整个职场圈层,引起其情感共鸣和话题发酵。同时,首汽还发布《城市精英出行图鉴》,深度解析职场白领出行现状和困境,为其提供专属解决方案,借势传递首汽约车的品质和服务,突围网约车市场。

推荐内容